重塑注意力：利用眼动追踪洞察来增强广告效果

广告研究领域目前陷入了某种僵局。我们知道的两件事是...

我们知道大多数潜在客户花费更多的时间在他们的移动设备前，但我们也痛知我们在各种社交平台上与他们进行有效互动的困难。由于市场营销人员可以选择的广告形式种类繁多，从Instagram的故事到LinkedIn的横幅广告，选择适合他们内容的正确格式可能是一场成功或失败的广告活动的关键差异。

坦率地说，到目前为止，分析广告效果的方法有点太简陋了。虽然我们可以分析广告印象、观看时间、点击率，并得出一些广泛的结论，但我们很容易自欺欺人，相信自己已经掌握了全貌。这些指标的失败之处在于它们对注意力的本质理解不足。如果不知道不同广告在特定渠道上需求不同程度的注意力，你最终会只依据完整信息的50%做出决策。这绝对是朝错误的方向行进的绝佳途径!

打破常规

宝洁公司希望进一步探索这个想法，因此请来了数据咨询公司Dentsu Data Labs和其媒体网络机构，以帮助他们准备一个更有效的宣传活动。他们还决定使用Tobii，帮助他们摆脱猜测，找出他们的内容是如何真实地被接收的。对Dentsu的研究来说，他们最适合的工具是Tobii的Sticky，因为它让他们可以在用户的个人设备上进行自己定制的实验。Sticky帮助他们设置了一个流行的照片分享应用程序的模拟流程，这意味着参与者可以在自己的设备上实时与广告互动，同时跟踪他们的注意力。

这项研究的结果有助于重塑他们的移动广告优先事项。宝洁发现，用户停留在广告上的时间，或者视频播放的时间，并不等同于他们的注意力。当考虑眼动的移动、焦点区域和注意力过程时，就会清楚地意识到单单设备的行为并不能完全描绘出全貌。例如，某些视频广告在可视时间方面占据了主要注意力，但Sticky显示出用户们在物理上只看了广告总长度的一小部分。那么，这则广告真的完成了它的工作吗？

Dentsu和宝洁与Sticky合作的研究揭示了我们利用广告洞察力的方式存在根本不稳定的问题。如果我们不完全理解注意力在数字格式上分散的方式，那么我们将继续使用错误的工具来衡量它。他们的研究清楚地表明社交平台上的广告可以表现良好，这是个好消息。但现在登豪准备与宝洁一起设计下一轮广告宣传活动，他们已经具备有关证明需求更高出价的广告形式，以及那些看似有效却经常低于预期的广告的知识。他们的创意团队还能更深入地了解如何设计他们的内容，以吸引注意力并延长持久性。

后续计划

眼动追踪在广告行业关键时刻进入了市场，像Tobii的Sticky这样的软件的潜在应用令研究人员感到兴奋。能够像宝洁公司一样委托定制研究，意味着您可以在受控环境中直观地了解您的广告效果，让您在竞争中占据先机。

随着关注度越来越成为商品，了解如何读取和捕捉注意力的公司将开始领先于那些不懂得这一点的公司。在广告研究领域的这一关键时刻，可靠的注意力数据成为划定洞察深度和焦点的广告活动与那些仅仅广泛传播信息的广告活动的差异。

是时候改变我们对消费者关注度的概念了，这样做，我们将更好地了解我们的内容在现实世界中真正被接受的情况。在客户洞察方面，这是无比珍贵的。