消费者分析的数字化转变——从缓慢而繁琐到快节奏和精简

消费者分析的工作是解释客户体验，了解人们与产品的联系，以及销售环境（背景）对他们行为的影响。其目的是产生可以用于适应变化或优化体验的见解。传统上，市场研究人员和用户体验专家依赖于调查、访谈和焦点小组来获得定性结果。随着领域的发展，心理学和量化分析成为了该过程的一部分。

在这篇点燃你想象力的文章中，我将先带你回到过去，简要介绍消费者分析的演变历史。然而，我将重点关注技术的作用，特别是眼动跟踪和虚拟现实（VR），以及它们如何将消费者分析转变为一种多学科、快节奏且精简的过程。

从手动且繁琐到自动化且精简化

消费者研究的领域大约始于20世纪初。最初，这是一个依靠沟通和观察来提取见解、专业知识来做出结论的定性过程，通过手工实施改进。

在这篇文章中，Kelton谈到了20世纪20年代的广告从业者以及他们如何走上街头，以了解他们的工作是否产生了影响。他们采访了人们，询问他们读过的报纸和杂志，以及是否能记住任何特定的广告 - 这是一种耗时的做法，可能并不是一个完全客观的过程。随着消费者分析的发展，像尼尔森这样的公司开始出现，提供定量、客观的数据来帮助营销人员完成他们的工作。

二战后，人类因素开始发挥作用。例如，在1945年，贝尔实验室雇佣了一名心理学家来帮助设计电话系统，这在当时是一个奇特的概念，但毫无疑问，这是我们今天所说的用户体验或UX的起源。

在互联网出现之前，我会说从分析到产生见解再到实施变化的反馈循环在很大程度上依赖于资源时间，结果可能不够理想。例如，重建真实环境中的商店设计，包括产品和广告，充满了困难。想象一下，一家全球体育品牌希望在多个地点推出新的商店设计。改变部分或适应当地兴趣的能力需要专业的能力、资源来建设和重建，以及一个高效的供应链，需要专家在各地飞来飞去 - 这是一个后勤和昂贵的噩梦。即使你有时间和金钱去做，你也不会知道一切是否奏效，直到专家们离开数月甚至数年后。

眼动追踪可以准确显示吸引消费者注意力的元素

像许多其他学科一样，消费者分析借助技术提高了速度和效率。如今的营销人员依赖于一个多样化的工具生态系统，不再需要猜测。例如，眼动追踪技术使研究人员可以直接看到消费者的视角。虚拟现实有助于解决地理障碍，支持协作，但在我看来，虚拟现实的最大优势在于能够即时进行变更和测试。虚拟现实和眼动追踪技术一起，正在彻底改变消费者分析，从缓慢转变为快速，从人工转变为自动化，从繁琐转变为简洁。

眼动追踪的影响

我相信眼动追踪技术可能是最有效的后互联网时代的消费者分析工具。我这样认为是因为当我作为焦点小组的一部分测试一个新产品时，我可以控制我说什么，甚至可以控制我的回应方式（语气），但我无法完全控制第一次看到产品时我的眼睛的行为。正因为如此，眼动追踪提供了关于我的视觉注意力和参与度的无偏见洞察力，公司可以利用这些洞察力做出明智的商业决策。没有其他工具能够让你透过客户的眼睛来看世界。没有其他方法能够客观地弄清楚什么吸引了一个人的注意力，他们如何反应，以及他们如何来回浏览。

因此，眼动追踪在评估广告效果、布局和包装方面非常有用，你可以在我们关于联合利华和Limited Space的案例研究中了解更多相关内容。

VR的影响

那么我会说VR是最佳消费者分析工具榜上的亚军。通过在虚拟世界中创建环境，设计师可以控制购买过程中的所有外部影响。VR可以让消费者分析几乎在任何地方进行，设计师和开发者可以在同一个空间合作，多次修改也变得可行。

支持眼动追踪的VR

眼动追踪技术提供了无偏见的数据，而虚拟现实的移动性和协作能力共同创造了一个强大的工具，可以详细了解消费者的洞见。但我要说，眼动追踪技术赋予虚拟现实的美感在于它的能力在客户体验的每一步收集数据。当这些技术结合在一起时，就可以调整个体刺激来触发反应和行为 —— 并实时获得反馈 —— 取代了缓慢、资源密集和昂贵的现实世界消费者分析过程，转而采用快速、精益的虚拟过程。

虚拟现实中对消费者分析的敏捷性使市场营销人员了解广告等内容的有效性，例如，实现了更改广告位置的即时A/B测试。设计师可以根据产品包装没有引起关注的情况来调整颜色、标志尺寸或特别优惠。如果商店设计没有提供良好的顾客流动，可以通过几下手势重新布置过道和收银台 —— 而无需拆除商店重建。

应用案例 - 虚拟零售和Electrolux

在商业和学术界，研究人员一直在使用眼动跟踪和虚拟现实技术。但是在商业应用和通过技术改革流程方面，有两家公司引人注目，就我个人而言，它们是Virtual Retail和Electrolux。

Virtual Retail是一家总部位于伦敦的企业，专门通过其虚拟现实平台帮助品牌设计零售空间。该平台使品牌能够快速交付全面适应的设计，方便地添加货架、移除标识、堆叠物品等，只需几个点击即可完成。在整个过程中，设计师和利益相关者可以进行合作，将修订版发送给焦点群体，他们使用配备眼动跟踪功能的头盔来生成反馈。基于关于顾客体验的定量数据，使设计迭代变得快速和客观。

眼动跟踪生成的热点图显示广告中吸引测试者注意力的部分。图片由Virtual Retail提供。

我的同事Maggie Ma又发布了一篇文章，《快速失败且免费尝试——用虚拟现实和眼球追踪重新定义零售》，更详细地讲述了虚拟零售的故事。

瑞典家电制造商Electrolux通过将原型带入虚拟环境，彻底改变了产品设计方式。虚拟现实使他们能够比传统的焦点小组更快速地进行设计评审，在虚拟环境中直接进行修改，比为每次调整创建实体原型的方式更快速和更省钱。他们的团队可以将竞争对手的产品放入虚拟环境中，无需购买和移动实体产品。他们可以观察消费者在旋钮、门和机器设定上的互动，看到他们的目光如何移动以及停留在哪里。

Electrolux和Virtual Retail都在缩短开发周期和进行更有效的设计研究中受益。在虚拟环境中使用眼动追踪为他们的团队和资源提供了更多的自由，并为他们提供了关于客户体验的全面洞察。

亲自了解

我希望用一个建议来结束这篇帖子，让你亲自去了解一下。我们的开发者网站上有很多演示和阅读材料，但我建议你从以下三个部分开始：

眼动追踪测量指标- 如果你刚开始进行眼动追踪，这个部分描述了一些常见的指标，你在数据收集过程中可能想要考虑的。

Shoozies showcase- 展示了数字设计实验中眼动追踪的可能性。例如，你可以看到如何确定最佳的产品摆放位置。

消费者研究- 了解这种方法的各种经过验证的应用领域，如品牌/包装设计、寻路/店面布局和消费者信息处理。本部分还包含了来自可靠来源的各种已发表的消费者研究的链接。

下载Tobii XR SDK，看看如何在虚拟环境中利用眼动追踪进行商业分析。我们提供在Unity、Unreal Engine 4中开发或使用我们的本地库的选择。如果您对使用此SDK有任何疑问，请联系Tobii的专家团队。