人工智能时代下的人类数据采集

我一直对人们那些未言明之事深深着迷。这份痴迷成为了我投身眼动追踪研究工作的基石。眼动追踪这一方法，能够揭示行为背后那些未说出口的真实想法，进而助力企业、研究人员和设计师做出更优决策。

洞察人们未言明之事 

自首次接触Tobii技术起，我就感觉仿佛拿到了一面能映照人类真实世界的镜子。眼动追踪从来都不是为了生成炫目的热点图。它始终关乎方法本身。作为一名研究人员，这需要我们退居幕后，让人们最终能够基于自身经历去观察、去表达。

眼动追踪为何重要 

多年来，我逐渐意识到，眼动追踪并非单纯的数据，而更像是一种“真话药剂”。当人们观看自己目光回放时，他们无法编造内容。他们的眼睛早已道出了真相。取而代之的是，他们会对其进行解释。他们常常会笑着，带着惊讶，总是会透露出比自己原本以为的还要多的信息。

眼动追踪并非只是研究人员的工具。从本质上来说，它能帮助人们了解自己，也能让我们增进对彼此的理解。

Facebook 广告: 记忆并不可靠 

们曾针对60名Facebook用户开展了一项研究。每位受访者都像平常一样，在手机上刷Facebook，时长为十分钟。

研究结束时，我们问道：“你们看过广告吗？”

所有人都回答：“没有。”

随后，我们回放了他们的眼动追踪记录。结果发现，每个人都看过广告。

面对自己视线的回放画面，人们详细解释了自己为何会驻足。是色彩、图像，还是那些吸引他们的标题。他们先前并非说谎，只是确实不记得了。

而这正是有趣之处。如果人们连十秒前看到的东西都回忆不起来，那么在法庭这般严肃的场合中，记忆又有多可靠呢？法证心理学有时想必也站不住脚。证人很可能在不知不觉中就编造了一半的内容。正因如此，眼动追踪甚至已被用于证人列队辨认测试中。在嘴巴承认之前，眼睛早已泄露了认出的迹象。

对于企业而言，这项实验无疑是一个明确提醒：自我报告的数据并不可靠。若没有眼动追踪，每位参与者都会信誓旦旦地表示自己忽略了广告。而有了眼动追踪，企业就能看清究竟是什么吸引了人们的注意力以及原因何在。

星展银行: 眼动洞察塑造战略 

另一个令人印象深刻的项目是在滨海湾金融中心的星展银行分行内开展的。我们研究人们从商品陈列到排队等候的整个过程中，对该空间的体验感受。

多数参与者是在职介储蓄银行（POSB，现为星展银行旗下品牌）办理业务的家政工人和建筑工人。他们有些腼腆，对于在房间里接受一位外国人的采访略显犹豫。但一旦戴上眼动仪，他们的注意力便从采访者身上转移到了自身的体验上。

几乎所有人都首先看向了电视。电视播放的内容是四分钟循环一次的。四分钟后，就再也没人看了。

这一简单洞见重塑了星展银行的投资策略。银行发现，静态视频循环播放很快就会失去吸引力，于是他们投资制作更高质量的内容，并建立系统，在所有分行循环播放新视频。眼动追踪研究为他们提供了所需的证据，以证明大规模预算分配的合理性，进而改变了他们在分行与客户沟通的方式。

新冠疫情带来的启示 

新冠疫情暴发前，眼动追踪技术应用广泛。麦当劳的汽车餐厅、零售环境、银行应用程序、儿童媒体等领域，都能见到它的身影。客户无需冗长的报告。观察两三个人的情况，就足以引发改变，而且在许多情况下，还能直接促成设计决策。 

然而，新冠疫情几乎在一夜之间叫停了面对面的工作。远程测试迅速兴起，包括基于网络摄像头的眼动追踪，这开辟了新的可能性。网络摄像头研究非常适合测试静态图像和数字体验，而且便于跨市场大规模开展研究。

但新冠疫情让我意识到：有时你必须在场。有些事情只有面对面才能发现。站在商店里、在银行排队等候、坐在车里、实时玩游戏，这些时刻无法模拟。在具体情境中观察人们，能让你从不同层面了解他们真实体验世界的方式，而且这些实地研究往往能让客户更迅速、更自信地投资改进服务设计。 

如今，后疫情时代，我注意到实地研究又重新兴起。前沿研究聚焦于现实场景。零售店内的路径指引、服务设计、在真实环境中使用Tobii Glasses等。这些是人工智能或网络摄像头无法完全复制的。你可以模拟聊天，但无法模拟人们如何在空间中导航或在当下做出决定。

眼动追踪与人工智能携手共进 

我坚信人工智能的力量。它是通往全球信息的捷径。人工智能能够比任何人类都更快地扫描、总结信息并揭示规律。但仅凭人工智能，我们无法洞悉人们看待世界的方式背后的原因。

这正是眼动追踪发挥作用的地方。目光直接将我们与潜意识相连。它揭示了我们在来不及思考之前就被吸引的事物。当人们回放自己的目光轨迹时，他们赋予了数据集无法企及的深度和意义。

眼动追踪本身可能效率较低。而人工智能单独运用时可能流于表面。二者结合，则开创了一种全新的探究方式。我利用大语言模型（LLMs）来扫描海量的数据、对话和文化信号。这让我们能够广泛地发现那些原本可能被隐藏的规律和主题。随后，眼动追踪则带来深度洞察，展示人们在真实情境中如何使用产品，以及在他们甚至尚未察觉之前，是什么吸引了他们的注意力。

这种结合已经助力众多组织重新设计产品、确定投资优先级，并揭示客户言行之间的不一致之处。

方法如何塑造洞察 

我所学到的最重要一课便是，方法远比数据重要。研究设计的方式决定了你会得到怎样的结果，影响着人们的行为表现，也框定了你最终讲述的故事。若不静下心来思考研究方法，你所收集的数据将会误导你。

著名的尼尔森F型阅读模式热图便是一个例证。仅仅一张热图，就影响了整个行业。它影响力巨大，足以左右网站的设计方式以及广告资金的投放去向。这就是单一图像的力量。它能吸引注意力、讲述故事并改变决策。

然而，这也伴随着风险。若脱离具体情境，热图可能会被误用；但若运用得当，它也能带来变革性的影响。热图的力量不在于图像本身，而在于你为它设定的框架以及讲述的故事。

写在结尾：在人工智能驱动的世界中挖掘人类洞察 

在人工智能时代，捕捉人类数据至关重要，因为我们需要深入探究人们如何看待现实，以及他们的意识和潜意识如何共同构建现实。如果我们不与人们交流，就只是在做假设。而如果只是做假设，我们又怎么可能正确呢？

眼动追踪向我们展示人们所遗忘的事物。人工智能则赋予我们触及范围和规模。二者结合，提醒我们，人类的真相源自亲身在场，源自在关键时刻观察和倾听人们的声音。

对我而言，一切最终都归结为一点：我希望帮助人们更深入地了解自己，也希望促进人们之间的相互理解。这始终是我的目标。

因此，我对大家的呼吁很简单。不要满足于假设。不要只依赖易于收集的信息。

观察人们的行为。倾听他们的声音。回放他们眼动记录。

因为当你这样做时，你将看到他们从未言说的内容，以及若没有眼动追踪，他们可能永远都不会知晓的事物。

自2007年起，Objective Eye Tracking便成为Tobii在澳大利亚和新西兰的经销商，致力于借助眼动追踪技术，帮助组织机构和研究人员了解人类行为与意图。