仅“看到”还不够：用真实的眼动追踪洞察消费者购买决策路径

在瞬息万变的购物者营销领域，理解购物者及其购物行为至关重要。众多预测性眼动追踪工具因其能够预测购物者在设计布局中可能关注的视觉焦点而备受青睐。这些工具为购买漏斗的初始阶段——“看见（See）”阶段，提供了宝贵的洞察。然而，它们在预测后续行为方面却力有不逮，比如品牌吸引力、互动程度，以及最终的购买决策。

为何真实的眼动追踪与行为科学审计能提供更卓越的洞察 

一种更全面的方法，即将真实的眼动追踪与行为科学审计相结合，能够对整个购买漏斗进行更深入的分析:

1. 看到

2. 吸引

3. 参与

4. 购买

本文探讨了预测性眼动追踪工具在科学层面的局限性，并阐述了为何将真实眼动追踪与心理分析相结合，能为衡量店内陈列、包装设计及其他购物者营销干预措施的效果提供更卓越的洞察。

眼动追踪技术背后的科学原理

眼动追踪技术能够记录眼球的运动轨迹和注视点，提供个体视线落点、注视时长以及视线移动顺序等数据。真实眼动追踪需借助硬件设备，如可穿戴式眼动仪或屏幕式眼动仪，这些设备可实时追踪眼球运动。该方法能在真实的购物环境中捕捉自然的购物行为。相比之下，预测性眼动追踪则依赖于基于视觉数据训练的算法，来估算设计画面中注意力的分布情况。像Tobii Pro Lab这类工具，试图通过热力图和视线轨迹图来模拟人类视觉注意力，且无需实时人为输入。尽管预测性工具成本更低、速度更快，但其以牺牲深度和准确性为代价来换取便利性。

预测性眼动追踪的局限性

1. 注意力 ≠ 参与度 

捕捉购物者的目光并不一定会引发互动或购买行为。研究表明，注意力是行动的必要条件，但非充分条件。Pieters和Warlop（1999）的研究表明，对广告的注意力往往是偶然的，且并不总能转化为记忆留存或品牌回忆。预测模型可以指出注意力可能集中的位置，但无法评估后续的认知处理深度或情感参与度。

2. 对复杂行为的过度简化 

预测性眼动追踪仅关注视觉注意力，而未测量驱动购买决策的情感反应或认知评估。这一局限性限制了理解特定元素为何吸引注意力，以及它们如何影响购物行为的能力。

Wedel和Pieters（2008）的研究发现，预测性眼动追踪工具经常误判兴趣区域，因为它们无法解释特定任务下的搜索行为，或对某些刺激（如品牌标识或重复广告）的主动忽视。

3. 无法测量情感与认知反应 

预测性眼动追踪仅聚焦于视觉注意力，而未测量驱动购买决策的情感反应或认知评估。这一局限性限制了理解特定元素为何吸引注意力，以及它们如何影响购物行为的能力。

《购物者研究杂志》（Bettman等，1998）发表的研究强调，购物者的决策过程深受情感反应的影响。忽视这些情感成分的预测模型，可能会高估视觉刺激的实际效果。

真实眼动追踪与行为科学审计相结合的优势

为克服上述局限，将真实眼动追踪数据与行为科学审计相结合，能够更全面地洞察购买漏斗中各阶段的购物行为。

1. 综合分析 

真实眼动追踪研究能够捕捉购物者实际的视觉行为，深入洞察其视线落点以及信息处理方式。当这一方法与行为科学原理相结合时，便能够依据影响决策制定的心理因素（如情感共鸣与认知负荷）对设计效果进行评估。

行为科学审计则融入心理学理论，旨在理解购物者如何感知、解读并回应营销刺激。该方法不仅评估购物者所看到的内容，更深入探究他们为何会关注特定元素，以及这些互动如何影响其购买决策。

2. 可转化为实际行动的洞察：超越注意力层面 

预测性工具虽能标示出吸引注意力的区域，却无法解释背后的深层原因。而行为科学审计则深入探究购物者行为背后的心理驱动因素，进而提出提升产品可见度、吸引力、互动性及销量的针对性建议。

例如，行为科学审计可能发现，某款产品的包装虽具有高可见度，却因信息传达混乱或情感吸引力不足而未能促成购买。将真实眼动追踪数据与心理学洞察相结合，可为战略调整提供依据，不仅提升产品可见度，还能优化品牌形象，增强消费者的购买意愿。

3. 提升对购买决策的预测能力 

通过理解设计所引发的情感与认知反应，营销人员能够更精准地预测并影响购买行为。这种方法超越了单纯的注意力指标，转而评估设计元素如何塑造品牌形象及影响购买可能性。

研究表明，能激发积极情感反应的产品更易促使消费者产生购买行为。Poole与Ball（2006）的研究发现，将眼动追踪数据与情感指标相结合，对购买行为的预测效果显著优于仅依赖注意力数据的情况。

案例研究与实证依据 

案例研究1：信息与需求不匹配 

《心理学前沿》（Frontiers in Psychology）发表的一项研究显示，信息与购物者需求不匹配会影响其注意力、态度及选择。眼动追踪证据表明，与购物者预期不符的信息虽能吸引注意力，却无法激发互动意愿或促成购买。这凸显了设计元素与购物者预期保持一致对于正向引导行为的重要性。

案例研究2：预测模型的局限性 

一项分析显示，预测性眼动追踪算法常对注意力集中区域做出误判，原因在于其无法复现诸如“为搜索产品而专注浏览菜单”或“因习惯化而忽略品牌标识”等认知过程。相比之下，真实眼动追踪技术能更精准地揭示购物者在复杂环境中的行为路径。

案例研究3：行为科学审计的实际应用

Adcock Solutions开展的行为科学审计能够将真实眼动追踪技术与心理学分析相结合，对店内陈列和产品包装进行评估。该方法不仅能确定购物者的视线落点，还能深入剖析其做出购买决策的原因，从而提供可转化为实际行动的洞察，有效推动销售额增长。

结论

尽管预测性眼动追踪工具为评估视觉注意力提供了一种经济高效的方式，但由于其无法考量认知与情感因素，在推动购物者参与度和购买决策方面的有效性受到限制。

将真实眼动追踪技术与行为科学审计相结合，能够对整个购买漏斗进行更精准、全面的分析。这种综合方法不仅能确定购物者的视线关注点，还能揭示其行为背后的心理驱动因素，从而帮助营销人员设计出与购物者产生共鸣的干预措施，有效促进销售增长。

参考文献

Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation . Rik Pieters, Luk Warlop b,

Visual marketing: From attention to action. Wedel, M., & Pieters, R. (Eds.). (2008). Taylor & Francis Group/Lawrence Erlbaum Associates.

Constructive Shopper Choice Processes. James R. Bettman, Mary Frances Luce, John W. Payne

Eye Tracking in Human-Computer Interaction and Usability Research. Alex Poole and Linden J. Ball Psychology Department, Lancaster University, UK

Eye tracking evidence shows that non-fit messaging impacts attention, attitudes and choice. Ilona Fridman, Peter A Ubel, E Tory Higgins