通过可量化的注意力优化POS投资

杯垫、毛巾、酒龙头、冰桶、菜单、冷柜和瓶身标签——在酒吧里，所有这些元素都在争夺顾客的注意力。这些销售点（POS）物料加在一起，代表着饮品品牌的一笔重大投资。 

然而，有一个问题始终难以回答：这些元素中，究竟哪些真正影响了人们的点单决策？

为了找到答案，Carlsberg与IPSOS瑞典及Tobii Insight Services合作，力图超越主观假设，观察真实行为。该研究使用Tobii穿戴式眼动追踪设备，旨在识别哪些POS物料真正左右了消费决策，而哪些则名不副实、不值其成本。

在真实环境中衡量POS的影响力 

在完成初步的民族志研究后，Carlsberg瑞典希望深入探究。目标从理解行为转变为量化行为。

IPSOS瑞典与Tobii Insight受委托，利用精确的眼动追踪数据评估POS物料的有效性。这标志着从定性洞察向可量化证据的转变，使嘉士伯能够在拥挤、刺激密集的真实环境中验证哪些因素真正有效。

在决策发生的瞬间捕捉真实行为 

为捕捉真实行为，该研究在斯德哥尔摩三个地点追踪了250名受访者。

参与者进入酒吧时首先接受采访，以确定其打算点购的饮品。随后，他们佩戴Tobii Glasses眼动仪进行点单，设备全程记录了他们的视线落点。

之后，每位参与者还参加了一次回访，反思自己的决策过程。 

这一方法使研究人员得以关联三个关键数据点： 

• 消费者计划点什么

• 他们看了什么

• 他们最终买了什么

通过将注视数据与结果相结合，研究团队能够识别出注意力在何时转化为了实际行动，又在何时未能奏效。

将注意力数据转化为洞察 

研究结果证实了嘉士伯内部的多项既有假设，为此前的推论提供了客观支撑，帮助团队更清楚地了解投资真正产生影响的地方。

与此同时，该研究也揭示了消费者如何在酒吧的视觉环境中浏览的全新洞察。虽然具体的POS表现细节尚未公开，但结果已足以指导行动，支持更有效的预算分配，减少浪费，并提升店内营销活动的效果。